Warum qualitative Marktforschung funktioniert
Aus vielen Gesprächen mit Kunden und Kollegen wissen wir,
wie schwierig es sein kann zu verstehen, warum qualitative Forschung „trotz“ der geringen Anzahl von Befragten
(häufig gerade mal 30 Personen) funktioniert.
Hier einige Antworten aus unserer Sicht:
- Es kommt auf die Fragestellung an: Geeignet sind Fragen nach Hintergründen, Verhaltensweisen, Motiven und ähnliches - wir schauen hinter die Kulissen.
- Die Befragten können in ihren eigenen Worten antworten: Sie werden weder durch vorab formulierte Antwortkategorien beeinflusst noch behindert, weil z.B. eigene Antworten nicht abgebildet sind oder Antwortkategorien doppeldeutig erscheinen.
- Durch die Möglichkeit, Gedachtes in eigene Worte zu fassen, werden Teilnehmer aktiver in das Gespräch involviert und sind stärker bereit etwas von sich preiszugeben als in einem standardisierten Interview.
- Differenzierte Sichtweisen, die häufig in der Realität vorkommen, können verbalisiert und erklärt werden.
- Moderatoren und Interviewer können Nachfragen stellen („Wie haben Sie das gemeint?“) und somit Missverständnisse vermeiden, tiefere Einsichten gewinnen und hinter Rationalisierungen schauen.
- Die Möglichkeit nonverbale und unbewusste Reaktionen (Mimik, Körpersprache, Betonung/Lautstärke etc.) zu beobachten und in die Interpretation einfließen zu lassen
- Es können projektive Verfahren angewendet werden, die die rationale Zensur der Antworten erschweren und somit Einblicke in die wirklichen zentralen Wünsche, Einstellungen, Erwartungen, Motivationen und Imagevorstellungen der Befragten geben.
